Notre dernière session de veille a consisté à observer les indices de fréquentations web des sites médias, supports de publicité display, avec le SAAS de surveillance de sites graphystories.com. Histoire de faire le point sur ce grand classique de la veille, qui consiste à voir, globalement, comment les utilisateurs se servent d’internet, et par ricochet, comment ont peut les récupérer.

Ce qui se dit sur internet

En général, on préfère observer les phénomènes micro, les KPI un peu planquées : Comment tel détail d’un site fait tel résultat, comment évolue telle fonction d’un SaaS ou d’un site social, quel résultat d’une pub display à tel endroit d’une page de tel site, etc.

Mais bon, une fois par an, il faut bien revenir aux fondamentaux et se poser des questions du style « au fait, combien de personnes vont sur le web ? » et « ils font quoi sur le web les gens ?« .

Ainsi, d’un point de vue webmarketing, observer les sites médias n’est pas uniquement une démarche visant à trouver les bons emplacements pour la publicité display. C’est aussi une façon d’observer les centres d’intérêt des visiteurs. Et se poser les trois questions que nous nous posons tous les jours chez Creastic :

  1. Où trouver des visiteurs ?
  2. Comment transformer ces visiteurs en leads ?
  3. Et comment transformer ces leads en client.

GraphyStories (merci les gars, super votre soft) était le bon outil pour se poser un peu devant un tableau de bord global. Ce service ayant comme fonction d’observer 200 000 articles web publiés en France par mois par environ 1300 sites d’infos, les interactions sur Facebook et autres réseaux sociaux.

Les 6 fonctions de GraphyStories

  1. Voir les tendances « actu » du moment.
  2. Recevoir des indications sur ce qui fait réagir les visiteurs.
  3. Faire de la veille sectorielle de ses concurrents, de groupes de sites.
  4. Connaître la façon dont les sites médias utilisent le web (choix des sujets, titre, image, embedded, réseaux sociaux…)
  5. Sélectionner les supports de publicité display chez les sites médias.
  6. Voir comment on peut positionner nos publications par rapport aux flux d’informations des sites d’actu.

Choisir son emplacement display

L’utilisation de Graphystories peut être un bon moyen de sélectionner ses emplacements display (les sites ou articles où les annonces ont le plus de chance de trouver leur cible). Il est possible d’avoir la liste des articles qui font le buzz et de les filtrer par mots clés. On peut donc choisir les articles qui vont être répercutés auprès de sa cible. A partir de cette info, on peut choisir l’endroit où une pub display peut avoir de l’efficacité.

Se positionner dans le flux des sites d’infos

Première observation, c’est pas un scoop mais une piqûre de rappel : le web, qu’est-ce que ça cause… GraphyStories ( GS ) observe 200 000 articles français, par mois, dans 1300 sites d’infos. Ce qui n’est qu’une fraction de tout ce qui se publie. Mais c’est une fraction qui prend beaucoup de place, en générant 100 millions d’interactions. On est continuellement sollicité par ces sites d’infos.

Comment être visible dans cet environnement bourré de publications et d’interactions ? C’est la foire d’empoigne façon Black Friday. C’est pour ça qu’on (l’agence web Creastic) est là. Sans opération web spécifique afin d’assurer la visibilité d’une proposition web, pas de vues. C’est aussi simple que cela. En savoir plus sur nos services d’optimisation digitale.

Allez, premier tableau :

Graphique sur le nombre d'articles et d'intéractions sur les sites support display
Graphique sur le nombre d’articles web (médias, blogs, etc.) et d’interactions en fonction du jour de la semaine. Les jours gris représentent les week-end.

En moyenne, 7000 publications/jour et 4 millions d’interactions/jour, et quelque chose comme 500 interactions par article en moyenne (interaction : like, commentaires, retwit, etc.) sont analysés par GS.

Voila ce que produisent quelques sites en France, les sites d’informations, qui ont comme fonction d’inonder internet d’articles viraux, addictifs, générateurs de clics, et souvent très bien marketés à tous les niveaux.

Attitudes à avoir face à la déferlante d’informations

  1. Abandonne l’idée d’être mainstream. Tu voulais être généraliste pour toucher tout le monde ? Raté. Trop de gens, trop d’articles, trop d’infos qui s’adressent à tout le monde (actualité générale, article rigolo, etc.), trop de gros médias qui ont les moyens de toucher les masses et qui font ça beaucoup mieux que toi.
  2. Le truc cool là-dedans c’est qu’une fois que t’as fait le deuil de l’idée de plaire à tout le monde, tu peux commencer à agir sur le web en mode freestyle. Tu ne t’adresses qu’à certains profils, tu restes toi-même, tu deviens comme le physionomiste d’un club qui choisit ses clients. Ton club passe de la techno-minimaliste dans une ambiance kawaï et il n’y a que des cocktails à base de Chartreuse ? Pas de soucis, il y a une cible qui est ok pour ce concept, et c’est elle qui va faire que chez toi on est bien. Laisse la variété mainstream aux gros clubs, c’est pas ton truc.
  3. Autre attitude face aux sites d’infos mainstream, tu peux te pointer dans un de ces lieux, via le display ou le social, aborder quelqu’un qui y traine pour lui dire « viens, je t’amène dans un lieu plus excitant« , et là tu l’amènes dans ton club bizarre.
  4. Et puis tu peux t’inspirer des sujets qui font vibrer les gens à un moment t dans tes propres publications.

Et si on profitait du weekend pour publier ?

Facebook interaction-articles support display-en-fonction-du-jour
Répartition des publications et interactions sur Facebook sur une semaine de novembre 2019. .

L’autre graphique disait déjà ça : il y a moins de publications le weekend, et les interactions suivent cette baisse de publications. Nombre d’interactions/article équivalent le week-end. Moins de concurrence. Il y a peut-être un coup à jouer avec ce KPI.

Bien sûr en BtoB on va publier surtout en semaine, mais en BtoC, publier quelque chose de très ciblé en semaine, histoire de se démarquer face à la déferlante d’articles mainstream, et sortir un article trendy le week-end, pour surfer sur la tendance quand les gros fournisseurs d’info font la sieste.

Winner Don’t Take All

Les emplacements display star, et les autres
Phénomène de traînée longue sur les articles Facebook.

On connaissait le phénomène de traînée longue, théorisée par Amazon dès la fin du XXème siècle. Rien de neuf donc, on a les rois de la jungle qui mangent beaucoup et les insectes qui se contentent des miettes. En gros, 25% des articles des sites d’info font 95% des interactions des sites d’info et submergent les réseaux sociaux.

Mais même parmi ces 1200 sites suivis, on peut dire qu’il y en a 50-100 qui fournissent l’essentiel des articles et des interactions. On peut aussi en déduire que ces gros fournisseurs d’articles n’ont pas un ciblage précis (ils s’adressent au « grand-public »). Pour le display il faut probablement privilégier les sites en traînées longues plus spécialisés plutôt que les grands généralistes.

L’influence du embedded content sur les interactions

Interaction des emplacements display contenant du contenu embedded
Interaction des articles contenant du contenu embedded

Gros regain d’interactions de 50% dès lors qu’il y a du embedded content. On apprend que mine de rien Dailymotion est bien présent sur les gros sites. D’un coup, on se dit qu’on va faire un peu plus d’embedded et aussi qu’on va aller voir ce qui se passe chez Dailymotion dans une prochaine session de veille.

Performance des embedded contents sur les emplacements display
Performance des embedded contents

Encore un data fort instructif.

  1. On remarque que non seulement Dailymotion est assez bien placé par rapport au monstre Youtube, mais que niveau interaction, il est supérieur. Décidément, un outil à reconsidérer.
  2. Twitter est au top, mais probablement spécifique aux sites d’infos.
  3. Vimeo on oublie.
  4. Instagram pas génial, mais pas fait pour être embedded sur les sites d’info non plus.
  5. Le géant Facebook n’est pas beaucoup embedded, mais produit de bons résultats d’interaction.
  6. Snapchat produit de l’interaction à gogo, mais en réalité il y a très très peu de vidéos Snapchat sur les sites d’info, 2 ce mois-ci, alors ce chiffre n’est pas très parlant.
  7. Youtube est un peu décevant. Pas si embedded, pas top niveau interaction. Youtube hors Youtube c’est pas ça.
  8. Par contre, tu ne vas jamais sur Dailymotion, mais Dailymotion vient à toi…
performance du contenu embedded des emplacements display
performance du contenu embedded

Après, les différents résultats peuvent avoir toutes sortes d’interprétation. Par exemple, un article avec Instagram dedans ne fait pas mieux qu’un article sans rien, mais il est possible qu’un article avec du Insta soit plutôt à tendance arty, donc pas ultra-mainstream. Idem avec Vimeo, qui en général propose du contenu artistique pour de petites cibles.

Top 10 des emplacements display ayant le plus d'interactions
Articles-interaction sur les 10 plus gros sites d’info
  1. Petite vue d’ensemble des plus gros sites d’info.
  2. Qui publie le plus ? La Voix du Nord, étonnant non ?
  3. Quant au Huffingpost, il a le meilleur taux d’interactions par article.
  4. Celui qui génère le plus d’interactions globalement est le Parisien.
  5. Étonnamment absent du top ten, Ouest-France, qui est pourtant le journal le plus vendu en France.

En conclusion

6 tips à connaître au sujet des sites d’info :

  1. Ils inondent le web et produisent un maximum d’interactions.
  2. Il faut se positionner par rapport à eux.
  3. Il faut les utiliser en display en fonction de leurs cibles et interactions.
  4. Le week-end ils se calment, on peut profiter de la baisse de brouhaha.
  5. Le embedded permet d’augmenter l’interaction.
  6. Une poignée de gros sites génère le gros des interactions.