Dans ma pratique de webmaster, j’ai pu constater les difficultés qu’avaient mes clients pour choisir le contenu à diffuser sur leurs sites. En résumé, deux questions se posent irrémédiablement :

  • Que diffuser ?
  • Comment le diffuser ?

Dit autrement : Quelles informations, et quelle forme leur donner ?

Ce questionnement m’a amené à intervenir de plus en plus sur le contenu des sites, en me référents à mes retours d’expériences et aux études marketing qui existent sur le sujet.

J’écris cet article pour mes clients, afin de les aider à penser le contenu de leur site. Cette réflexion permet de mieux définir le positionnement marketing du produit/service proposé, et de fabriquer un contenu attirant.

Penser Landing-Page.

Qu’est ce qu’une landing-page ? C’est une page unique qui valorise une offre et pousse l’internaute à passer à l’acte d’achat.

La landing-page est l’élément central d’un site web. Un site web peut même être composé uniquement d’une landing page.

Quand on a une bonne landing page, on dispose d’un contenu web puissant, qu’on va transmettre à nos contacts facilement via nos documents papiers, emails ou réseaux sociaux.

Une landing-page est faite pour créer du résultat. Ainsi, on peut mesurer les indicateurs de performance de la landing-page. Exemple :

  • Nombre de personnes qui vont sur la page,
  • temps passé,
  • nombre de personnes qui actionnent tel bouton
  • nombre de personne qui passent commande.

Ces données vont détailler le taux de conversion que votre page produit, ce qu’on nomme le ROI (Return On Investment).

Ainsi, penser Landing-Page, c’est penser résultat. Le principe général d’une landing page réussie est d’orienter tout le contenu, toutes les fonctionnalités  et tous design vers la prise en compte du bénéfice utilisateur et le passage à l’acte.

Penser minimal

La pensée minimaliste consiste à dire, au sujet d’un projet web : “Qu’est ce que je pourrais retirer ?

Dans la pratique, la règle “moins on en dit plus les internautes veulent savoir” est certainement la plus pertinente.

De nombreuses études de cas ont montré qu’en général, les pages de vente les moins fournies sont les plus performantes, que les pages riches en information sont moins efficaces, que les designs perfectionnés perturbent le processus, que la multiplicité des options de vente découragent, qu’une offre trop fournie complique, etc.

En général, quand un élément d’un site n’a pour fonction que “de faire joli” ou “d’être intéressant” ou “d’apprendre à mieux connaître l’entreprise”, alors ce sont des éléments en trop.

La landing-page minimaliste d’uber : Ne comporte que le formulaire de commande.

Penser A/B Testing

L’A/B Testing est une pratique qui consiste à créer différentes versions d’une page afin de les tester pour trouver la version la plus performante.

Cette démarche est importante car il y a une grande part d’imprévisibilité dans le comportement des internautes. Ainsi, quand on conçoit le contenu d’un site, on émet de nombreuses hypothèses, comme :

“Est-ce que je met tel rubrique ?”,

“Est-ce que je met le bouton à gauche ou à droite ?”

“Est-ce que je propose telle option ?”

“Est-ce que je met un fond noir ?”

“Est ce que je met le slogan 1 ou 2 ?”

“Est-ce que je présente le prix comme ceci ou comme cela”

etc.

A moins d’être extra-lucide, ces questions sont sans réponse immédiates. L’intuition, les retours d’expériences et autres brainstorming peuvent probablement aider, mais le plus pertinent est de tester plusieurs hypothèses. Sur 200 internautes, quel résultat avec la version A et la version B ?

Penser Bouton

Commençons par la fin : Que va faire l’utilisateur une fois qu’il aura lu la landing-page ? C’est l’objectif. Concrètement, la landing-page abouti à un bouton que l’utilisateur va cliquer. On appelle ce bouton le CTA (Call To Action).

Plusieurs possibilités se présentent à l’utilisateur une fois qu’il a cliqué :

  • Il reçoit un mail avec des informations supplémentaires.
  • Il accède à une page de paiement en ligne.
  • Il s’abonne à une newsletter.
  • Il reçoit un document pdf.
  • Il reçoit un coup de fil.
  • Il reçoit un bon de réduction.
  • Il reçoit une invitation à un webinaire.
  • Il accède à une vidéo.
  • Il accède à un service en ligne.
  • Il accède à une page web exclusive.

La finalité de la landing page est de vendre. Même si l’utilisateur reçoit un mail ou un document, l’objectif atteint aura été de récupérer le mail de l’utilisateur pour lui donner une information qui pousse à l’achat. Le travail consistera alors à poursuivre la relation, la plupart du temps par une campagne emailing.

Quand le bouton Call-To-Action a été défini, vous avez une landing page minimaliste. Certains sites ont un landing page composé uniquement de ce Call-To-Action.

Le bouton Call-to-action doit avoir un titre explicite qui dit le bénéfice que l’on retire quand on clique dessus : “Recevez immédiatement le bon de commande” ou “téléchargez maintenant le pdf”.

Il doit être bien visible, inratable, la plupart du temps en gros et répété plusieurs fois.

Exemple de bouton CTA inratable qui dit ce qu’il fait.

OK, votre bouton Call-to-Action a été défini, passons à la suite.

Pensez Titre

Un titre fort est un slogan qui n’a qu’un but : donner envie de lire la suite.

Il est en résonance avec le bouton Call-To-Action : Pour obtenir ce qui est est promis dans le titre, il faut cliquer sur le bouton Call-to-Action.

Son contenu : Une proposition de valeur, une promesse. Ne définit pas ce qu’est l’offre, mais ce qu’elle apporte. C’est à dire, un slogan qui résume le bénéfice utilisateur de l’offre.

Son style :

  • Percutant : Même si l’offre est “austère” (service financier, BtoB, produit technique…), on peut se permettre un titre “racoleur”.
  • Mystérieux : Le titre éveille l’attention, donne envie d’en savoir plus sur comment bénéficier de la promesse, sans en dire trop. Une question en suspend ?
  • Court : Une seule phrase facilement mémorisable.

Exemple d’Upwork :

Le titre d’Upwork résume en une phrase le bénéfice de leur service, en soulevant l’idée d’efficacité et de simplicité, sans expliquer comment ça marche.

Vous avez trouvé le tire-slogan qui intrigue l’utilisateur ? Poursuivons.

Penser Sous-Titre

Après le titre percutant sous forme de slogan vient le sous-titre : En moins de 140 caractères, vous décrivez les bénéfices que vous apportez, sans entrer dans les détails.

La question que l’utilisateur doit se poser à la lecture de ce sous-titre est “mais comment c’est possible ?”.

Cette partie là de la landing-page sera affichée sur les réseaux sociaux quand vous y mettrez un lien. Si vous en dites trop, l’utilisateur aura la réponse à ses questions sans aller sur le site.

Ainsi, le sous-titre doit être un peu mystérieux, éveiller la curiosité, ne dévoiler qu’une partie de l’offre, lui donner un air intrigant. Le sous-titre en dit un peu plus que le titre sur les bénéfices et soulève légèrement le voile sur le “comment”.

Ce qui n’est pas dans le sous-titre a autant d’importance que ce qui y est. Dire quelque chose comme “Multipliez vos ventes grâce à au programme  Facebook-Optimum©” donne des informations sur le bénéfice utilisateur et suggère que cela passe par l’utilisation de Facebook, mais ce qui est vraiment intéressant est caché : il faut lire la suite pour en savoir plus, et même commander le service.

Exemple :

Le sous-titre de Mailchimp détaille le bénéfice utilisateur, on comprend aussi que ça fonctionne par un système d’automatisation marketing, mais on n’en sait pas plus à ce stade.

Votre sous-titre est fait, poursuivons.

Penser image emblématique

Au stade où nous en sommes, nous avons une landing-page minimaliste. Un titre, un sous-titre et un bouton faits dans les règles de l’art, voici une landing-page qui peut suffir. Tout ce qui vient après est facultatif, mais ce sont des éléments de contenu qui ont fait leurs preuves. Tout le monde ne peut pas se permettre de faire une Landing-Page minimaliste à la  Uber. Il faut souvent plus de contenu pour que l’utilisateur clique sur le bouton Call-To-action.

L’image emblématique est l’image qui va apparaître en premier et qui sera aussi affichée quand la landing-page sera partagée sur les réseaux sociaux. Elle résume le bénéfice utilisateur.

Faites comme un portrait chinois : Si ce que vous apportez à votre client était une image, quelle serait-elle ?

Quelques pistes pour choisir cette image :

Montrer l’utilisateur heureux : Probablement la technique la plus efficace. Une photo suggérant l’état d’esprit de celui qui a bénéficié du produit-service est un classique de l’image emblématique. L’image emblématique d’Upwork, signalée plus haut, montre un utilisateur assis sur un canapé, smartphone à la main, visiblement serein.

Toutes les images emblématiques des landing-pages de Airbnb représentent des gens heureux d’être client.

Montrer le produit : Une autre stratégie est de montrer le produit. La photo simplifie au maximum l’offre, avec un seul angle, une copie d’écran d’une application, ou la photo d’un détail. Il ne faut pas tout montrer du produit, mais juste un aspect de celui-ci. Cette image emblématique convient quand il y a quelque chose à montrer, ce qui n’est pas toujours le cas pour un service.

Montrer un aspect d’une application smartphone permet à l’utilisateur de se faire une petite idée du bénéfice.

Montrer la nature : L’image emblématique est souvent une image prise dans le milieu naturel, ceci accentue l’aspect authentique du bénéfice recherché, et l’aspect “tranquillité” offert par le produit/service. Souvent utilisé par les produit/service permettant de gagner du temps, sous entendant que ce temps gagné peut servir aux loisirs. Ou pour ceux proposant de prendre de la hauteur, de voir loin.

Saleforce propose un outil CRM permettant de faciliter les tâches commerciales, et propose en image emblématique une scène de randonnée en montagne. Bien que l’image n’ai rien à voir avec l’offre, elle suggère que les ventes se font automatiquement.

Montrer une image étonnante : Beaucoup de landing-pages montrent une image plus ou moins  abstraite, souvent insolite et surréaliste, qui résume de façon décalé l’esprit du bénéfice utilisateur. Cette technique permet de faire passer l’information en suscitant l’étonnement, l’amusement et l’intrigue.

Exemple d’image un peu abstraite, étonnante, qui peut synthétiser le bénéfice utilisateur. Cela peut donner une idée de l’état d’esprit de l’offre.

Vous avez eu quelques pistes pour fabriquer une image emblématique, poursuivons.

Penser liste des bénéfices utilisateurs.

La liste des bénéfices utilisateurs est un aspects important d’une Landing-Page. Le fait que les bénéfices soient sous forme de liste permet de retenir ce qu’apporte le produit/service et d’accélérer la lecture de la page (la plupart des utilisateurs passeront moins de trois minutes dessus).

En 4 points, ce que va apporter la lecture de cet ebook au lecteur.

Inutile de trop en ajouter, listez uniquement les points importants, en étant le plus factuel possible et en faisant court. On continue.

Penser pitch

Un pitch est un petit texte qui se lit en une minute ou deux, et qui explique le bénéfice que procure l’offre de manière percutante. Le pitch doit procurer un effet “Waow”, être particulièrement intéressant. Le plus souvent, il est sous forme d’une histoire. L’aspect émotionnel est primordial : peur, espoir, surprise, humour, indignation, rebondissement,

Voici une structure de pitch :

  1. Quel problème a votre client ?
  2. Quelles sont les solutions qui ne fonctionnent pas ?
  3. Quelle est votre vision ?
  4. Quelle solution est proposée ?
  5. Quel résultat va t’il obtenir ?
  6. Exemple de problème résolu.
  7. Qui est l’équipe qui va permettre de résoudre ce problème ?
  8. Que reste t’il au client à faire ?

Pensez Témoignages :

Une rubrique comportant quelques témoignage est aussi un classique à l’efficacité démontrée. Trois ou quatre témoignages suffisent et permettent de donner de la confiance et quelques bénéfices utilisateurs. Même un seul témoignage peut convenir, surtout si il a  une forte légitimité, par exemple une célébrité ou une personne dont le statut donne plus d’impact à son témoignage.

Pensez Chiffres.

Donner quelques chiffres permet d’imprimer la mémoire de l’utilisateur et offre aussi de la confiance (les chiffres sont réels). Date de création du produit service, nombre de clients satisfaits, chiffres sur les bénéfices apportés.

Pensez étapes de vente.

Donner à l’utilisateur un résumé du processus mis en oeuvre à la commande peut être une option. Ce processus doit être évasif, ne pas rentrer dans les détails. Par exemple, décrire ce qui se passe quand l’utilisateur du site passe commande en quelques points. Par exemple, s’il s’agit de s’inscrire à un stage, on peut décrire ce processus :

  1. Vous choisissez la date de votre stage.
  2. Vous vous entretenez avec notre expert qui détermine votre niveau et objectifs.
  3. Un plan de formation est proposé.
  4. Vous payez en ligne.
  5. Vous venez dans nos locaux.
  6. Vous suivez le plan de formation.
  7. A chaque étape vous testez vos connaissances.
  8. Nous vous accompagnons jusqu’à l’Examen.
  9. Remise de la certification

Pensez Team

Une partie qui a souvent son importance dans la landing page est de présenter les principaux membres de l’équipe, ou le fondateur du produit/service. C’est une information qui augmente la confiance et qui suscite l’adhésion. Une photo, le rôle de la personne et sa démarche professionnelle en quelques lignes suffit.

Pensez Vidéo

La vidéo est un élément de contenu de la landing page qui est de plus en plus utilisé. L’efficacité de ce média est démontrée. Résumer le bénéfice utilisateur dans une vidéo d’une minute, en qualité pro, est un plus.

Conclusion :

Ces éléments de contenu permettent d’apporter les information nécessaires à la création d’un contenu. L’idée la plus importante est qu’il faut axer le contenu d’abord sur le bénéfice que le client obtiendra. Le contenu doit être à la fois informatif, en donnant une idée claire de ce que va apporter l’offre, et divertissante, en ayant un aspect séduisant et ludique. Toute la landing-page doit orienter très clairement l’utilisateur vers l’acte d’achat.