La démarche classique d’une entreprise qui veut un site web ou un service en ligne est de convoquer une agence web, d’exposer ses besoins, et compter sur l’agence pour qu’elle réalise le site qui colle à ces besoins. Le client considère que l’agence web connait bien le marché en ligne et saura grâce à son talent et son savoir faire  trouver le positionnement voulu. Le site fait, l’agence web considère alors sa prestation comme finie.

Trois problème surviennent alors. 1) le “besoin” du client peut être différent du besoin utilisateur, 2) la solution proposée par l’agence n’est qu’une hypothèse qui ne se révélera qu’une fois confrontée au marché, 3) rien n’a été pensé pour améliorer le site lancé si l’hypothèse s’avère fausse, ce qui est une probabilité haute dans l’environnement incertain du web.

Ainsi conçu, le succès du site web relèvera pour une grande part du facteur chance, lié à la difficulté pour comprendre le besoin utilisateur sur le web (qui peut différer de son besoin « dans le réel »), et la difficulté aussi pour une entreprise « normale » de comprendre l’état d’esprit d’une startup, où chaque idée est une hypothèse à vérifier, au besoin à changer, en fonction  des retours utilisateurs.

Les startups fonctionnenent sur le modèle du développement par les utilisateurs, qui est le modèle de développement habituel  des entreprises de la nouvelle économie quand quelque chose de nouveau, qui n’existait pas avant, est lancé. Nous considérons qu’un nouveau site web à réaliser est une startup en soi. Nous formulons des hypothèses sur l’utilisation du site, nous les expérimentons auprès du public à travers des fonctions simples, nous analysons les résultats, nous itérons (faire de petites modifications pour analyser les résultats), nous pivotons (changement radicale du site), et le plus rapidement possible nous cherchons à savoir si l’idée est viable, sinon nous l’abandonnons le plus vite possible. Une culture du Lean-startup et du développement Agile est nécessaire pour comprendre cette démarche. L’idée est d’aller vite, au pire d’échouer vite, mais surtout de ne pas stagner dans une configuration à faibles résultats.

Cette démarche est difficile à comprendre pour les entreprises “normales”. Pour elles, le modèle de développement habituel est le développement par le produit, qui est le résultat concret de la vision et des valeurs de l’entreprise et de son fondateur en particulier, qui connait bien son marché, et dont l’activité est d’exécuter un business model qui a fait ses preuves. Un produit ou service qui ne marche pas est alors considéré comme un échec de compréhension du marché ou d’exécution des tâches.

Comme les entreprises classiques connaissent bien leur marché, en général, le principe de développement par le produit marche convenablement (sinon ces entreprises ne pourraient pas nous commander un site web et n’existeraient même plus au registre du commerce…). Mais dès que l’on déploie son activité dans un environnement différent et souvent inconnu, le modèle du développement par le produit ne fonctionne plus. On ignore en grande partie ce qui va se passer, et il est par exemple quasiment impossible de faire des prévisions de marché tant qu’un site n’est pas lancé (au grand désespoir du directeur financier de l’entreprise « normale »). Il faut alors accepter l’incertitude et se tourner vers les utilisateurs pour savoir que faire pour eux.

Il est difficile, en tant que prestataire, spécialisé en réalisation d’applications, d’expliquer que nous ignorons partiellement le besoin de l’utilisateur du site tant que le site n’est pas lancé, que nous connaissons que partiellement le nouveau marché web que nous essayons d’atteindre, que rien ne permet de prévoir les réactions des utilisateurs, que nous n’avons rien pour le savoir à part tester des hypothèses, que l’idée de départ est de détecter le plus vite possible les mauvaises idées, qu’abandonner un projet de site ou tout changer fait parti des possibles, que cette idée est envisagée dès le début, avec calme et sérénité, que ça ne serait pas un échec, l’échec étant de persévérer de la mauvaise façon.

Ceci est difficile à exprimer car l’entreprise “normale” ne cerne pas toujours ce système de développement propre à la nouvelle économie. Pour ces entreprises, il est parfois inaudible de  s’entendre dire qu’on ne sait pas si le site va avoir du succès, qu’on est incapable de donner des chiffres de fréquentation avant, de faire un prévisionnel de vente, qu’il est nécessaire de faire le plus simple possible pour pouvoir tester les solutions une à une,  qu’il faudra envisager de changer en cours de route si les chiffres ne vont pas, qu’il faudra sans doute faire des pas en arrière, qu’on ne sais pas si telle ou telle idée est bonne tant qu’elle n’a pas été testée, etc.

C’est pourtant la bonne pratique que de fonctionner ainsi dans le monde de la nouvelle économie. Admettre le haut niveau d’incertitude de chaque idée, être prêt à revenir sur ses choix, relativiser les bonnes idées, planifier la probabilité d’un mauvais choix, se donner la possibilité de renier ses choix, pouvoir développer une idée qui arrive en cours de route, avancer à petits pas, reculer, recommencer différemment, rater la cible différemment, jusqu’à trouver un bon positionnement, ou au pire, décider de tout arrêter sans trop insister et sans culpabilité, ce que les plus performantes startup du monde savent faire (lire à ce sujet la liste des projets abandonnés par Google).

Nous nous méfions des agences web qui se montrent trop plus sûre d’elle (en réalité, trop arrogante), trop rassurantes sur la réussite du projet. Ce type d’agence est capable d’avancer des chiffres (fantaisistes) de fréquentation et de vente, valorisera les idées émises en assurant qu’elles sont excellentes, proposera quantité de fonctions sans chercher à les tester auprès des utilisateurs, sera plus rigide dans son organisation, qui sera plus claire pour un directeur financier par exemple, pourra proposer des prévisionnels et de nombreuses certitudes. Cette agence ne tiendra pas compte du coût de la validation des idées par les utilisateurs ni du coût des modifications à faire en cours du projet, ni du coût de suivi et des modifications du site dans le temps une fois lancé, ni du coût des nouvelles idées qui apparaîtront en cours d’exploitation du site. Ce type d’agence web qui peut hélas être plus rassurante pour une entreprise “normale” non familiarisé à l’univers des startups, malgré la mauvaise pratique mise en oeuvre. Cerise sur le gâteau, pour l’agence en question, la responsabilité d’un échec du site sera transférée vers le client, initiateur des idées du site .

Face à ce problème fréquent de compréhension de l’environnement startup, notre métier est donc aussi d’évangéliser nos clients aux méthodes des startup. Nous faisons en sorte que nos clients comprennent bien cette méthodologie de développement par les utilisateurs, où il est d’abord question de tester des hypothèses auprès des utilisateurs pour arriver par itération et pivotement, à fabriquer un site apprécié, en conservant une attitude humble par rapport à ce qu’on fait, le véritable talent étant d’être à l’écoute de l’utilisateur et de savoir lire les statistiques d’un site.

Nous proposons ainsi un accompagnement sur la durée, et n’offrons plus une simple prestation de réalisation de site, sans suivi dans le temps. Nous considérons qu’un nouveau site n’est qu’une hypothèse des attentes-utilisateurs, et avons coutume de dire que notre véritable travail commence au moment où le site est lancé, au moment où confronté au public, nous pouvons analyser les résultats du site, observer l’attitude des utilisateurs, et apporter par petites touches, ou par des choix radicaux, les modifications nécessaires avec comme objectif de provoquer l’adhésion.